Detta är ett gästinlägg av forskaren, företagaren och skribenten Mikael Jensen. Syftet med inlägget är att visa hur man kan tillämpa nätverksteori på olika aspekter av SEO.

Grundläggande nätverksteori

Ett nätverk består i grunden av noder och länkar. Beroende på vilken typ av nätverk man studerar kan noder vara allt ifrån en person eller ett företag till en bok eller en webbsajt. Länkarna kan vara fysiska förbindelser eller idémässiga förbindelser.

Om man tittar på Arpanet, som är en föregångare till Internet, bestod det nätverket av fysiska servrar på ett flertal av USAs universitet och försvarsanläggningar som förbands genom kablar över hela kontinenten. Arpanet var i någon mening huvudsakligen ett fysiskt nätverk. Noderna i det nätverket var servrar/universitet och länkarna var fysiska kablar.

En vanlig forskningsbaserad bok är i sig ett fysiskt ting men de länkar som finns i en bok, det vill säga hänvisningar till andra forskares böcker och artiklar, är mer idémässiga länkar. En påläst forskare vet å ena sidan vilka andra källor man bör hänvisa till och blir å andra sidan själv hänvisad till av andra forskare. Det finns alltså idémässiga, icke-fysiska, förbindelser mellan böcker och artiklar som bildar idémässiga nätverk.

Internet är ett gigantiskt nätverk som består av biljoner noder och ännu fler länkar. Man kan analysera internet på flera olika sätt inom ett nätverksteoretiskt perspektiv. Klusterbildningar är ett sätt att analysera nätverk. Fullständigt jämnt fördelade nätverk finns troligtvis inte naturligt. Det väntade är därför att hitta kluster av noder som har tätare länkar mellan sig.

På bilden står de stora cirklarna med streckade linjer för kluster av sajter som är inbördes förbundna. Klusterbildningarna blir mer uppenbara om man räknar antalet länkar (de heldragna raka linjerna) som går in och ut ur ett kluster jämfört med hur många länkar det finns inom ett kluster. Sajter inom ett kluster hör ihop genom den högre densiteten av länkar.

De mindre cirklarna med streckade linjer representerar sajter. Prickarna i dessa mindre cirklar representerar webbsidor. Det är prickarna som är nätverkets egentliga noder eftersom det är till och från enskilda webbsidor som länkar skapas. Dessa sidor är dels internt länkade men vissa sidor har också externa länkar.

I modellen ovan framgår det inte om länkarna är ingående eller utgående. Om vi fokuserar på den vänstra ”sajten” med lätt blå färg i det förstorade klustret ser man att det finns fem webbsidor som ingår i det interna nätverket och några av dessa har externa förbindelser. För enkelhetens skull får alla interna länkar vara dubbelriktade och alla externa vara inkommande.

Den interna fördelningen visar att tre av webbsidorna har fyra länkar vardera medan de två övriga noderna har tre länkar vardera. I ett nätverk med fem noder är det maximala antalet länkar 5x4 om samtliga länkar är dubbelriktade. I det aktuella nätverket är antalet länkar 18 eftersom två av noderna inte är förbundna med varandra i någon riktning. Nätverket som sådant har en relativt hög densitet, nära max, och det framgår att tre av noderna är något viktigare än de två övriga.

När man lägger till externa inkommande länkar förstärks bilden av vilka som är de högre värderade noderna i nätverket. Samtliga noder som har flest antal interna länkar har också två externa länkar vardera. En av de två noderna med färre interna länkar har en extern inkommande länk och den sista noden med färre interna länkar har ingen extern länk. Tre noder, eller webbsidor, är både internt och extern viktiga och en nod är tydligt mindre viktig.

När man jobbar med SEO, särskilt off-page SEO, fokuserar man på att få så många inkommande länkar som möjligt. Ur ett nätverksperspektiv är detta delvis felaktigt. En sajt med enbart inkommande länkar kan komma att bli perifer i nätverket. Det man önskar är att sajten ska vara så central som möjligt. Därför är det lika viktigt hur man lägger länkarna till andra sajter.

En sajt som är central i nätverket kan tolkas som en av de viktigaste och därmed ökar man i ranking. Detta är visserligen en teori, som kanske inte rör SEO över huvud taget, men den har både anekdotiskt och empiriskt stöd.

Larry Page och Sergey Brin

Larry Page och Sergey Brin som grundade Google har båda akademiskt skolade föräldrar samt var själva doktorander i datavetenskap när de påbörjade arbetet med världens största sökmotor. Deras akademiska skolning utgör det anekdotiska stödet för tillämpningen av nätverksteori. De har båda vuxit upp med forskande föräldrar och har själva skolats att använda korrekt referenshantering i deras kandidat- och masterutbildningar. Även om de två herrarna aldrig doktorerade och därmed inte har någon forskarexamen har de tillämpat referenshantering på forskarnivå.

Som forskare är man noga med att ge ett erkännande till den som ligger bakom en idé eller ett resultat. När man tittar på hur många som refererar till en viss forskare eller en viss artikel ser man dessa källors värde och i vilken grad de är auktoriteter inom sitt fält. Som jag skrev ovan är en påläst forskare inte bara en person som många hänvisar till utan är själv duktig på att hänvisa till andra betydelsefulla personer och bidrag till forskningen. Här har vi den empiriska delen i hur man blir central i ett nätverk av forskare.

Sammanfattning så här långt:

Vi vet att Page och Brin tänker som forskare när de hänvisar.
Seriösa och viktiga forskare både hänvisar och blir hänvisade till vilket gör dem centrala inom sitt fält (ett ord för detta är auktoritet).

Hur sidors innehåll är relaterade via länkar

Larry Page hade landat i att han ville forska om World Wide Web. En idé var att utforska internets matematiska egenskaper i form av en gigantisk graf. Själva huvudprojektet blev dock att undersöka hur länkar mellan enskilda sidor såg ut med referenshantering inom forskningen som grund. Han antog att det måste finnas ett sätt att värdera en sida baserat på vilka inkommande länkar den får.

Inom nätverksteori tittar man på noder, länkar, ett nätverks storlek (antalet ingående noder), ett nätverks densitet (antalet länkar delat på antalet noder) och på innehåll. Innehållet i en nod, som vi tänker oss är en webbsida, säger en hel del genom att man helt enkelt tar del av den. När man läser en websida förstår man innehållet och eventuellt dess värde. När man tittar på andra som har länkat till webbsidan får man veta mer som vilken kvalitet andra uppfattar att innehållet har och vilka delar som är mer intressanta alternativt kontroversiella. Det första bestäms av den länkande sidans innehåll och det senare bestäms till stor del av ankartexten och i det sammanhang ankartexten förekommer.

Innehållet på en sida står genom länkar i relation till innehållet på andra sidor. Om ingen länkar till sidan är det oklart om innehållet är särskilt bra (det kan ju vara jättebra men ingen har upptäckt det än). Då befinner sig sidan i ett tomrum av ett nätverk. Så snart någon har länkat förbinds sidan till nätverket, vilket kan vara positivt i sig, men det intressanta är hur de två sidorna är förbundna. Det finns en rad sätt att förbinda innehåll:

Den som skriver och länkar tycker att innehållet på målsidan är intressant och bra.
Den som skriver och länkar tycker att målsidan har ett värdefullt bidrag som förstärker det egna resonemanget.
Den som skriver och länkar vill gärna påpeka att det finns andra än det egna sättet att resonera och den länkade sidan är ett sådant exempel.
Den som skriver och länkar tycker att innehållet bör ifrågasättas.
Den som skriver och länkar anser att skribenten (forskaren) bör ifrågasättas.

Det är relativt vanligt bland forskare att de ifrågasätter andras forskning och menar att forskningen har brister och att de samtidigt själva har hanterat dessa brister i sin egen forskning. På det viset kan man hänvisa till någon man inte direkt gillar. En ”länk” inom forskarnätverk är inte nödvändigtvis en positiv, relationsskapande, förbindelse. Den kan vara direkt negativ.

Inom vardagliga nätverk har vi en mycket större tendens att hänvisa till sådant vi tycker om och håller med om. Man kan titta på hur Brin och Page fann varandra. Till en början hade de många uppenbara åsikter som gick på kollisionskurs. Efter ett tag upptäckte Brin att det forskningsprojekt som Page hade påbörjat var intressant och med tiden började Brin tycka om Page som person. Vi knyter oss typiskt till sådant vi tycker är intressant och till personer vi gillar.

Hur som helst kan man se att innehållet på en sida färgas av de inkommande länkarna. Det handlar dels om antalet länkar, dels om laddningen på länkarna och slutligen om relationen mellan innehåll. Antalet länkar visar att innehållet har fått uppmärksamhet vilket i sig är bra. Laddningen, om det som skrivs är positivt eller negativt, är inte oviktigt för hur man bedömer innehåll på mottagarsidan (bra och relevant?). En länk från en sida om ungefär samma sak tyder på att de har ett innehållsligt släktskap vilket förstärker förståelsen av innehållet på målsidan. En länk från en sida med något helt annat innehåll kan bidra till en oklar bild av målsidans innehåll.

Länkar är citat/referenser

Projektet Page och Brin drev tillsammans utgick ifrån antagandet att länkar är som citat/referenser. Vad skulle länkar annars vara? Man hänvisar med en länk till någon annan av någon anledning. Page ville komma på en metod för att räkna och värdera varje länk på internet. På det viset skulle internet bli mer värdefullt och användbart. Ett nyckelord var och är relevans. Projektet gick under namnet BackRub och samlade in data, med hjälp av en web-crawler, som analyserades av en särskild algoritm som värderade just relevans. En sidas relevans avgör hur högt den ska rankas i en sökmotor.

Efter ytterligare en sammanfattning vet vi att:

Den sökmotor som Page och Brin skapade analyserar länkar (citat/referenser) och extraherar värdefull information från dessa.
Page vill räkna antalet länkar och värdera dem.
Ett nyckelord för att värdera en sidas innehåll är relevans.

Vi vet också att auktoritet är ett centralt nyckelord då den forskare/artikel/webbsida som är central i ett nätverk också framstår som en auktoritet inom sitt område.

Larry Page och Sergey Brin skapade verktyg för att analysera hela internet. Det i sig är en enorm bedrift med tanke på hur många sidor och hur många länkar som finns. Med denna utgångspunkt är nätverksteori en av de mest relevanta teorierna för att förstå hur en sökmotor arbetar. För att bättre förstå hur man kan jobba med denna teori i praktiken behöver man tänka kring hubbar.

Hubbar

En hubb är en knutpunkt i ett nätverk med hög länkdensitet. Det är kring hubbar som kluster vanligtvis uppstår. Hubbar kan existera på olika nivåer. Globalt skulle man kunna säga att vissa länder fungera som hubbar därför att oerhört mycket trafik går igenom deras servrar. Den mest intuitiva nivån är dock domän-nivån. Vissa domäner är knutpunkter i större nätverk. Man kan också arbeta med hubbar inom en domän. Dessa två senare nivåer ska tas upp lite mer ingående. Först tittar vi på några svenska hubbar.

Svenska hubbar

Enligt Ahrefs är vissa myndighetsdomäner, vissa mediadomäner och vissa universitetsdomäner bland de största i landet. Att de attraherar så mycket länkar är ett tecken på att de är några av de mest centrala sajterna vi har. Detta ska dock inte tolkas som att de är de mest besökta.

Bland myndigheter är skatteverkets, folkhälsomyndighetens och datainspektionens sajter några av de absolut tyngsta. Skatteverket.se har en DR på 90 vilket troligtvis är det högsta en svensk sajt kan uppnå. När det gäller universitet ligger Lund och Uppsala på topp (båda har DR=85) tätt följda av Göteborg, Linköping och KTH (som alla har DR=84).

Det är fem mediadomäner som delar förstaplatsen: SVT, Expressen, Aftonbladet, DN och SvD (samtliga med DR=87). Aftonbladet har länkar från flest domäner och kan därför ses som den främsta hubben av dessa fem. Övriga hubbar i Sverige är riksdagen.se (DR=85), regeringen.se (DR=85), hitta.se (DR=88), eniro.se (DR=88) och 1177.se (DR=85). Wikipedia är naturligtvis också en hubb men är svår att värdera som strikt svensk domän.

Dessa jättedomäner är lämpliga att länka till om man har anledning och något att hoppas man kan få en länk ifrån. Att länka till en nationell hubb visar att man har koll på vilka som är auktoriteter inom sitt område. Att få en länk från en nationell hubb visar att en auktoritet värdesätter din sajt, vilket indirekt gör dig till något av en auktoritet.

En central domän i ett PBN

PBN står för Private Blog Network. P:et står för att en person driver nätverket men det kan också vara ett företag. Detta fenomen har en mycket specifik betydelse:

Man köper domäner som någon har drivit en sajt på ett tag men lagt ned. Det kan handla om att ta över sajten eller enbart att köpa domännamnet när det blir ledigt. Detta är bara intressant om sajten har ett relativt stort antal inkommande länkar.
Man får sajten att verka aktiv men uppdaterar den sällan eller aldrig. Eftersom den inte är aktiv på riktigt får sajten inga nya inkommande länkar.
Man skaffar sig ett stort antal sådana domäner som tillsammans utgör ett mindre nätverk men de ska helst inte ha länkar mellan varandra.
Man lägger in utgående länkar till sin huvudsajt som kan vara en e-handelssajt eller en blogg man tjänar pengar på.
Med inkommande länkar från alla sajter i nätverket ökar antalet inkommande länkar till huvudsajten och denna blir en hubb i det egna lilla nätverket av sajter.

Få rekommenderar att man skaffar sig länkar på detta vis. Dels kan sökmotorerna upptäcka att man får länkar från nästintill inaktiva sajter vilket väcker misstankar. Om en sökmotor upptäcker att du använder ett PBN kan du som mottagare bli straffad och förlora ranking i sökresultaten. Dels är det tidskrävande och mer dyrt än man kan tro. Det kan helt enkelt vara lättare att få tag på länkar från andras aktiva sajter.

Om man väljer att ha ett eget nätverk av sajter kan man följa dessa råd:

Ha inte för många sajter så att de du har kan hållas aktiva.
De länkar du lägger till din huvudsajt från ditt PBN ska tillsammans inte utgöra mer än ca 10 procent av det totala antalet inkommande länkar.

Den uppenbara fördelen med att ha ett eget litet nätverk av bloggar, bortsett från att man får inkommande länkar till sin huvudsajt, är att man kan påverka ankartexten. När man får organiska länkar från andra kan ankartexten skapa förvirring. Detta går att styra när man själv lägger länkarna.

Den som äger en blogg som huvudsajt lyckas bäst genom att skriva långa intresseväckande inlägg och driva trafik via sociala media. Då kommer de organiska länkarna successivt. Det är lite svårare om man försöker få länkar till en e-handelssajt. I det fallet kan man sällan skriva långa texter så det är istället viktigt att texten är en originaltext. Sociala medier är fortfarande centralt för att skapa trafik.

Interna hubbar

En naturlig hubb på en sajt är förstasidan eftersom man vanligtvis kan ta sig till denna sida från alla undersidor på sajten. Man kan också navigera sig direkt till flera undersidor från förstasidan. En optimal hubb (se de svarta tjocka cirklarna i bilden nedan) fungerar dock så att man har dubbelriktade länkar till ”undersidor”. En ”undersida” kan vara en självständig sida genom att den t.ex. är ett inlägg på en blogg med ett eget ämne. Det finns dock kopplingar till en mer övergripande sida och som därmed helt naturligt får en länk. ”Huvudsidan” ger en översiktlig information och länkar för fortsatt läsning på någon av ”undersidorna”.

Väldigt många av sidorna på wikipedia är hubbar. Sidan om Sverige är ett typiskt exempel. Den länkar till en rad undersidor som Sveriges historia, Sveriges geografi, Sveriges statsskick, Sveriges rättsväsen, Försvarsmakten (Sverige), Sveriges ekonomi, Kollektivtrafik i Sverige, Energi i Sverige, Järnväg i Sverige, Sveriges demografi, Svenskar, Kultur i Sverige, Svenska köket och Svensk arkitektur. Samtliga dessa undersidor länkar tillbaka till huvudsidan. Därtill finns det sidor som utgår ifrån Sverige-sidan men som inte länkar tillbaka och sidor som länkar till Sverige-sidan men som inte omnämns på huvudsidan. Även om sidan om Sverige är ett typiskt exempel är den inte ett optimalt exempel.

På en av mina egna bloggar, framgångsbloggen, har jag en sida som är en typisk hubb. Det är en något längre text om femfaktormodellen som beskriver hur våra personligheter är sammansatta. Denna sida har sex utgående länkar till andra sidor på sajten och var och en av dessa sex sidor länkar tillbaka till sidan om femfaktormodellen. Denna sida rankar högst i Sverige på en sökning på just femfaktormodellen på Google med en CTR på ca 40 procent den senaste månaden. Även högre än motsvarande sida på wikipedia.

En intern hubb (kallad content hub på engelska) signalerar till sökmotorerna att detta är en extra viktig och central sida. I konkurrens med en i övrigt liknande sida på en annan sajt som inte är länkad som en hubb rankar den internlänkade högre. Med en hubb lyfter du upp din sida på sajten och detta innebär också ett lyft i jämförelse med andra sajter.

Att skapa hubbar på e-handelssajter fungerar också. Det beror helt på hur man gör och vad som betraktas som en central sida. Varukategorier är i regel redan hubbar via menystrukturen. En varumärkessida kan vara ett typiskt exempel där det fungerar att skapa hubbar. Detta förutsätter att det inom varumärket finns olika varukategorier som kan länkas till och från varumärkessidan som får fungera som en huvudsida. Rätt gjort kan det leda till att varumärket stiger en eller två placeringar på en google-sökning också över längre tid. Även om man inte ser någon skillnad kan det ha medfört att avståndet till sajterna som ligger närmast under på Google har ökat till din sidas fördel.

Sammanfattning

Våga börja använda teorier i ditt arbete med SEO. Nätverksteorier är kanske de bäst lämpade när man ska förstå begrepp som länkar (både interna och externa), auktoritet, relevans, kluster och hubbar (externa och interna).

Hänvisa till de största auktoriteterna inom ett område när du skriver dina inlägg för att visa att du har koll på ditt ämne. Skriv så omfattande och bra texter att sajter som har större auktoritet än din sajt ser ett värde i att länka till ditt inlägg.

Överväg noga om du vill lägga tid och pengar på ett PBN med tanke på riskerna. Nöj dig med ett fåtal sajter som du uppdaterar regelbundet och som därmed har organisk trafik och får nya länkar.

Skapa interna hubbar för att lyfta upp några av dina viktigaste sajter. De sidor som är centrala på din egen sajt får också en högre ranking hos sökmotorerna. Betydelsen är liten men effekten är ändå märkbar. Se över hur du strukturerar de interna länkarna på din sajt så att det gynnar de sidor du kan få mer trafik till.

SEO, nätverk och hubbar