Ankartext och branding - en gästblogg av Mikael Jensen

Detta är ett gästinlägg av Mikael Jensen med ett upplägg som har till syfte att beskriva hur olika sorters ankartexter kan se ut och vilka effekter de förväntas ha.

Först kan jag berätta lite om mig själv. Jag är forskare, författare, föreläsare och företagare. Mitt ursprungliga expertområde är kognitionsvetenskap men jag har sedan jag disputerade även ägnat mycket tid åt kommunikationsforskning, inklusive marknadskommunikation. Mina SEO-kunskaper kommer av att jag har skött den delen för mina två företag. Det finns väl ingen i Sverige som har forskat om SEO men de stora företagen som Ahref och Moz bedriver studier som jag skulle kalla för forskning i SEO.

Med tanke på min profil är det förväntat att jag bygger på mitt eget varumärke, d.v.s. mitt namn, min person och min expertis, lika väl som att jag bygger på mina företags varumärke. Jag är delägare av två företag. Ett aktiebolag inom konsultbranschen och ett handelsbolag. Jag ska använda mina företag som exempel när jag går igenom ankartexter.

Det går att bygga sitt varumärke på nätet på många sätt. Ett av de sätt som är mest relaterat till SEO är hur jag använder ankartext när jag själv länkar till egna sajter eller när andra länkar till mina sajter. Här gäller det alltså både att stärka sitt varumärke och att bli mer synlig vid Google-sökningar. En ankartext är alltså den text (eller bild) som man markerar som en klickbar länk som tar användaren vidare till en annan sida.

Olika sorters ankartext

För att börja i rätt ände finns det flera kategorier av ankartext. Vi kan kalla dem:

• Varumärkestext (eng. branded anchor text)
• Naken text (eng. naked anchor text)
• Organisk text (det finns många synonymer för denna typ av ankartext som generisk text eller slumpmässig text)
• Exakt nyckelord (precis det sökord folk söker på i Google eller som du önskar att de ska söka på)
• Fras (som vanligtvis innehåller nyckelordet och ibland varumärket)
• Bild och bildtext

En varumärkestext är en ankartext som använder målsidans varumärke. Om jag vill att du ska titta in på min företagssida talar jag om att företaget heter Emsec och att det är ett konsult- och kompetensutvecklingsföretag. Jag kan också använda mig av en exakt URL för målsidan (https://emsec.se) som kallas för naken ankartext. Det beror sannolikt på att det som visas som en länk är samma information som målsidans adress, d.v.s. det som står inom citationstecken i källkoden <a href=”https://emsec.se”>.

En organisk ankartext kallas så för att den är ett ganska typiskt sätt bland icke-SEO-folk att skapa en länk. Det kan t.ex. stå: ”Om du också är intresserad av att gå en kommunikationskurs kan du titta in på denna sida. Ägaren av målsidan vill däremot att det står: ”Om du också är intresserad av att gå en kommunikationskurs rekommenderar jag varmt den som Emsec erbjuder.” Det senare sättet att skriva ankartext är ett exakt nyckelord. Som ägare av sidan tänker jag att de som vill gå en kommunikationskurs googlar på ”kommunikationskurs”. Därför vill jag att de som länkar till min sida, där jag erbjuder en kommunikationskurs, använder det som ankartext. Jag kan också önska att ankartexten är en hel fras som t.ex. ”kolla upp Emsecs kommunikationskurs på deras kurssida” eller ”Emsec erbjuder en ypperlig helgkurs i kommunikation”.

Den sista varianten av ankartext kan vara med eller utan text. Om man väljer att göra en bild klickbar som länk kan man välja att lägga till en text eller avstå. I det senare fallet registreras ankartexten som tom. I det första fallet sätter man en Alt-tagg på bilden som fungerar som ankartext enligt ovan kategorier.

Hur du väljer ankartext

Om du vill använda ankartext för att optimera ett visst sökord på din målsida kan man tänka att ett exakt nyckelord vore att föredra. Det skulle i så fall följa principen att om en sajt länkar till en annan, min sida, med ankartexten kommunikationskurs så uppfattar Google det som att min sida har något med kommunikationskurs att göra. Om två eller flera sajter oberoende av varandra använder samma ankartext (d.v.s. kommunikationskurs) tolkar Google det som att innehållet på min sajt med stor sannolikhet har med kommunikationskurs att göra. Denna relevanskoppling provar Google, genom att tillfälligt låta min sida rankas högt, om de som söker på ”kommunikationskurs” ser min sida som ett relevant alternativ.

Problemet med att många, kanske delvis enligt mitt önskemål, använder en och samma ankartext är att det verkar märkligt artificiellt. Det påminner ju inte alls om organisk ankartext. Ett överanvändande av exakta nyckelord kan därför få en motreaktion. Man faller i rankningen.

För att undersöka värdet av exakta nyckelords betydelse för ranking utförde Ahrefs en studie där över 384 000 målsidor ingick och där närmare 20 000 sökord testades. När man utför statistisk analys på så här stora mängder data är det relativt lätt att få signifikanta utslag förutsatt att de faktiskt finns i det insamlade materialet. Signifikanta utslag innebär här att det är närmast osannolikt att de mönster som uppstår är en slump. Ahrefs analytiker testade om förekomsten av exakta nyckelord i procent korrelerade med de föreslagna sidornas ranking (placering från första plats och nedåt). De fann en sådan korrelation.

Det ser ut som att det finns en stark koppling mellan position och andel exakta nyckelord när man tittar på medelvärden. Samtidigt verkar det inte vara någon relation mellan position och andel exakta nyckelord när man tittar på median. Båda är i någon mening missvisande. Detta kommenterar Ahrefs dataanalytiker.

När man får se varje enskild position i förhållande till andel exakta sökord och lägger ut en korrelationskoefficient som en linje blir det en svag lutning uppåt mot position 1. Lutningen på denna linje ser närmast obetydlig ut men om man tänker på att den vänstra axeln sträcker sig från 0 procent exakta sökord till 100 procent exakta sökord är det en ganska väntad lutning. Om lutningen skulle vara större skulle det vara lönsamt att ha närmare hundra procent exakta sökord. Så är inte fallet.

Nu ser jag det, i min roll som forskare som är van att arbeta med statisk analys, som min uppgift att värdera utfallet. Först några klargöranden. De sidor som rankade högst hade i genomsnitt mellan 3.5 % och 4.0 % exakta nyckelord i sina ankartexter. Det är en ganska liten andel. Man kan därför inte rekommendera att andelen exakta nyckelord används i högre utsträckning än så (i den mån man som ägare av målsidan kan påverka detta). Nästa klargörande är att korrelationen som Ahref fann i sitt material ligger runt 0.15 (0.14 för medelvärde och 0.19 för median) där 0 betyder ingen korrelation och 1 betyder fullständig korrelation. Det innebär att exakta nyckelord som påverkansfaktor minst utgör 2 % av den totala effekten på en sidas placering och som mest utgör 3.5 % av effekten.

Du som läser detta kanske tycker att procentsatserna verkar löjligt små. Är det värt att lägga tid på att skapa ankartexter med exakta nyckelord? Mitt svar är ja. Låt oss anta att det finns 200 faktorer som påverkar hur en sida rankas vid en sökning. Detta betyder att varje faktor i genomsnitt har 0.5 % effekt på den totala rankningen. Vissa faktorer har högre utslag och andra har lägre utslag. I ljuset av detta är 2.0 % till 3.5 % en ganska hög andel.

Min rekommendation av detta är att du om möjligt försöker kontrollera så att ditt nyckelord, d.v.s. det du vill att användare ska söka på och hitta just dig, utgör ca 3 % av den totala mängden ankartext till din sida. Du kan t.ex. använda Majestics site explorer för att ta reda på hur många procent varje ord eller fras av dina inkommande ankartexter har. Om det är under 3 % kan du lägga in ett eller några få sådana exakta nyckelord som ankartext på andra sajter. Om du har mer än 4 % bör du istället fokusera på att nya länkar har andra ankartexter. En ytterligare riktlinje är att ju fler länkar du har till din sida desto lägre bör procentsatsen vara. Vissa säger max 1 %. Vad vi bör ha med i åtanke är att många av de som har en relativt hög procentsats kan vara på gränsen till att bestraffas av Google. Procentsatserna behöver inte vara ett riktmärke för de optimala sidorna utan det kan vara ett medelvärde av alla sidor inklusive de som överanvänder exakta nyckelord och förr eller senare kommer att bestraffas och förlora i rankning. De som överanvänder exakta nyckelord kan hamna högt under en kortare tid innan de dyker.

I ahrefs studie framkommer det också att organisk text (t.ex. ”den här sidan”) inte har någon effekt på hur målsidan rankas. Det är ju skönt att veta. Däremot har länken du får från sidorna med organisk ankartext troligtvis en positiv effekt jämfört med om du inte hade fått länken. Fraser där nyckelord ingår har en viss effekt som är märkbart högre än organisk, slumpmässig text och märkbart lägre än ett exakt nyckelord.

När det kommer till bilder utan titel har de troligtvis samma effekt som organisk eller slumpmässig text. Bilder med titel påverkar beroende på vilket ord eller vilken fras man använder. Ordet kan vara ett exakt nyckelord och då inkluderas detta ord som ankartext med andra identiska ankartexter. Det kan också vara en varumärkestext som då slås ihop med all annan varumärkestext.

Det för mig fram till betydelsen av varumärkestexten som ankartext. Varumärkestexten signalerar till Google vad som är unikt med målsidan eller målsajten. Till skillnad från nyckelord är varumärkesord något man ska ha riktigt mycket av. Den sajt som bör associeras med ditt varumärke är rimligtvis din huvudsajt. Därför är det önskvärt att ankartexten till din huvudsajt och förstasidan är just varumärket. En rekommendation är att varumärkestext utgör ca 70 % av alla ankartexter som pekar mot din sida. I den mån du kan påverka detta är det ett viktigt arbete. Om du t.ex. köper ett blogginlägg så ska du självklart be om ditt varumärke som ankartext i första hand eller naken ankartext i andra hand. Det senare rekommenderas av många att utgöra den stora andelen av det som inte är varumärkestext. Naken text ska helst vara högre, procentuellt, än organisk text samt exakta nyckelord och fraser.

När du bygger ditt varumärke och en tillräckligt stor andel av ankartexten är varumärkestext skapar Google vad som kallas sitelinks. Det är när din huvudsida presenteras tillsammans med två eller fler undersidor. Google har gjort bedömningen att din sajt är så unik och framstående inom ett område att den hamnar som första alternativ. En faktor som påverkar detta är varumärkestext i ankartexten. Det ger nämligen Google en säker indikation på att detta är varumärkets officiella sajt eller det specifika ämnesområdets främsta företrädare. Om du driver en sajt och vill ha ett starkt varumärke men inte har sitelinks är det ett tecken på (1) att du själv kanske har en sajt som konkurrerar med din huvudsajt, (2) att din sajt är ny eller (3) att din sajt har konkurrens från andra sajter.

Lösningen på ovan tre problem är delvis (det kan även finnas andra tillvägagångssätt):

1. Ta bort varumärkeslänkar från dina andra sajter.
2. Låt det ta lite tid men skapa i den utsträckning det är möjligt enstaka ankartexter som är en varumärkestext
3. Stärk din sajt med många ankartexter med din varumärkestext

Det kan mycket väl finnas en variation av en varumärkestext. I mitt fall skulle det kunna vara Emsec, emsec, Emsec AB eller Emsec - ett konsult- och kompetensutvecklingsföretag. Alla dessa är varumärkestexter men de kommer att särskiljas av både Google och många analysverktyg som alternativa versioner av ditt varumärke.

Andra sätt att använda ankartext

Jag vill avsluta med att föreslå lite andra sätt att använda ankartext. När jag arbetar med att optimera sökord för mitt e-handelsbolag måste jag ta både det egna varumärket i beaktan och alla de varumärken som vi säljer i vår webshop. Här gör jag en åtskillnad på förstasidan som ska bombarderas med varumärkestext för mitt eget varumärke. I webshopen finns det också sidor för enskilda andra varumärken som vi säljer. I det fallet bör länkarna till dessa sidor ha andra val av ankartext. Här är det befogat att använda målsidans varumärke, d.v.s. det varumärke jag säljer, både som varumärkestext och som exakt nyckelord. Jag vill ju att de som söker efter det varumärke jag råkar sälja ska hitta till just min sida. I detta fall skulle mitt eget varumärke vara vilseledande då det inte är relevant nog. Jag vet inte om just detta fenomen har studerats ingående. Här kan jag bara utgå ifrån mina egna experiment.

Det främsta varumärket i min webshop har över 1000 sökningar per dag. Varumärket har en egen sajt där de säljer sina produkter och denna ligger naturligtvis på första plats i alla sökningar. Min webshop ligger stadigt på tredje plats. Vi ligger ganska nära tvåan men en bra bit under ettan. Dessutom ligger vi en bra bit före fyran och femman. Så har det sett ut en längre tid men vi jobbar naturligtvis på att komma upp på andra plats. I det här fallet kan man se, med analysverktyg, att vi ligger före fyran och femman för att vi har fler länkar in med ankartexten med det aktuella varumärket. Vi har även fler inlänkar än tvåan men tvåan har högre DA och är en betydligt äldre sajt.

Eftersom vi inte bara företräder oss själva och vårt varumärke utan även företräder andra varumärken är det rimligt och befogat att vi bygger även de varumärken som vi representerar. Detta blir särskilt skäligt när vi håller oss till en specifik undersida. Jag vågar mig inte ens på att spekulera om några procentsatser.

Ett annat sätt att använda ankartext är att försöka störa mina konkurrenter. Låt oss anta att min webshop har några konkurrenter och att en av dessa konkurrenter har ett ganska allmänt namn. För enkelhetens och övertydlighetens skull har det hypotetiska företaget namnet Webshopen och domännamnet webshopen.se. Eftersom detta företagsnamn är så allmänt är det möjligt att skapa en sajt med namnet Lilla webshopen och domännamnet lillawebshopen.se. Lilla webshopen som i själva verket är en sajt som visar upp ett fint urval av mitt sortiment och sedan länkar vidare till min huvudsajt får naturligtvis också inlänkar. I en mix av dessa inlänkar kan jag själv lägga in ankartexten ”webshopen”, från andra sajter som jag äger, några gånger och plötsligt dyker min sajt upp på förstasida när jag söker på min konkurrents varumärke.

Syftet med denna lösning är att min sajt alltid syns i närheten av min konkurrent och i vissa fall blir den som söker nyfiken och väljer att titta på mitt urval istället. Om den potentiella kunden blir intresserad nog för att köpa kan jag lätt lotsa denna till min huvudsajt. Ett annat syfte i mitt specifika fall är att jag vill reta konkurrenten som ser min sida när hen söker på sitt eget varumärke. I det här fallet handlar det om en konkurrent som är känd för att använda aggressiv marknadsföring och avsiktligt försöker att bli av med uppstickare redan när de blir synliga på sociala medier och i andra kanaler. Vårt budskap är att vi har gott om kunskap och något för mycket tävlingsinstinkt för att ge oss särskilt lätt.

Även i det senare fallet rör det sig om ett varumärke som det söks på över 1000 gånger per dag. Vi ligger nästan alltid på förstasidan och som bäst på plats två. Varje gång vi ligger på plats två får vi billig exponering i kraft av att vi syns när folk söker på vår konkurrents varumärke. Den exponeringen är värd mycket med tanke på hur ofta vi syns i sökningarna. Vi vet ännu inte hur Google bedömer oss i termer av relevans. För oss är det bara roligt att testa.

Den senare sortens strategi har Google förutsett för länge sedan och vägt in i sin algoritm. Ett övermått av manipulering bestraffas. I vårt fall ser det dock ut som naturlig konkurrens. Vi lägger inte till fler exakta nyckelord utan bara tillräckligt många för att det ska utmärka sig från slumpen. Eftersom det inte är vår huvudsajt blir förlusten inte så kännbar om vi bestraffas. Det vore värre med vår huvudsajt.

Sammanfattningsvis har jag gjort en genomgång av olika sorters ankartext vid länkning och förklarat när man ska använda vilket sorts ankartext och i vilken utsträckning. Jag har även beskrivit hur jag experimenterar med ankartext när användandet behöver avvika från de typiska rekommendationerna. Det är lättare att experimentera när du själv äger sajten än när du konsultar för andra. Bygg därför en eller några sajter att experimentera med. Kom bara ihåg att det som funkar i liten skala på en ny sajt inte nödvändigtvis gäller när din sajt har växt och fått många besökare och inlänkar. Var observant på alla förändringar i rankingen.

Läs även gärna mer om ankartexter och fördelning av dessa hos Nathan Gotch, på Gotch SEO.

Mikael Jensen PhD